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团购倒闭潮涌 谁能逆流而上?

2011年10月27日 05:03

来源:解放日报 作者:任罛 马海邻 选稿:徐俊

  上市被拒、降薪裁员、停投广告、携款潜逃……一段时间以来,国内团购行业的发展好比热播电视剧的名字———《步步惊心》。国内最大购物搜索引擎一淘网最新披露的9月团购网站调查报告显示,我国团购市场的增长趋势在9月已经完全停止,10月以后,团购市场面临的形势或更加严峻,极有可能出现负增长。

  奇怪的是,就在不少团购企业提前迎来“冬天”之际,阿里巴巴集团却高调宣布旗下的团购平台聚划算分拆独立,作为单独业务模块和品牌进行公司化运行和发展。聚划算总经理阎利珉表示,独立成公司后,聚划算将把战略重点放在为团购行业提供低成本、高效率的成熟电商平台,预计近日就将披露一些发展动向。阿里巴巴方面也乐观地表示,将聚划算独立出来,是因为“看到在未来3至5年里,一个数以千亿的大市场正在迅速崛起”。

  一边是团购网站相继裁员、倒闭,一边是企业依旧大举进军团购市场,在一片风起浪涌中,究竟谁能逆流而上?

  小企业难生存大企业愁发展

  从一淘网披露的调查报告看,在整体交易量上,9月团购网站的整体交易额与8月基本持平,实物商品团与生活服务团的总交易额大约在19亿元左右。但从增长率上来看,8月团购行业增长率已经创造了1.05%的新低点,但9月的市场增长率仅有0.3%,这说明目前我国团购市场的增长趋势在9月已经完全停止。值得注意的是,在一淘目前收录的团购网站中,至少有超过8%的团购网站一月内商品没有进行更新,目前整个团购行业团购网站数量超过5000家,也就是说9月份至少有超过400家团购网站正在进行重大调整,已经停止更新、网站改版或者已经关闭。

  在团购行业的“冬天”中,中小企业和大型企业的发展情况截然不同。目前,超过89%的市场份额由聚划算、窝窝团、拉手网、美团网等大型团购网站垄断,因此在9月团购市场中,淘宝聚划算、窝窝团、大众点评团等6家团购网站实现了营业额过亿元,占整体市场份额近八成;QQ团、聚美优品、满座网等另外5家团购网站销售规模虽然在亿元以下,但依旧瓜分了12.10%的市场份额;而剩下的5000多家团购网站只共有一成左右的市场份额。

  一淘网分析师指出,市场份额的差别说明中国团购行业的洗牌已经提前开始。从某种角度看,市场份额的集中化对消费者来说是件好事,因为大型团购网站无论是在商品品质、服务、物流配送等方面都有更好的保障。而只能分割10%市场份额的5000多家中小型团购网站中,必然有相当一部分会被淘汰,这也就减少了部分团购网站因为规模有限而产生的服务不到位或承诺不兑现现象。

  但大型团购网站也不能高枕无忧。来自第三方媒体监测公司的数据显示,从7月开始,喜欢“烧钱”的国内团购网站已陆续停止投放广告,整个团购行业的广告投放金额由7月前的超过1.6亿元直接降到1亿元以下,进入8月后,团购网站的媒体广告投放在6000万元左右,再创新低点。业内人士还透露,即使在销售额排名前10位的团购网站中,也有超过80%的停止了在电视、户外、楼宇等媒体的广告投放计划。此外,窝窝团、团宝网等网站也先后开始进行大规模的“优化”行动,而裁员就是“优化”的重要措施:团宝网被曝裁员逾50%,窝窝团的裁员比例可能高达70%,仅山东地区就有菏泽、聊城、枣庄等7个城市分站被裁撤。

  分析人士指出,团购网站的广告投放停止、裁员频频体现出即使是大型网站,也正陷入资金链紧张的窘境。目前绝大多数团购网站都处在“亏钱赚吆喝”的时代,如果不能拿到后续融资、保证资金链运转正常的话,在团购网站未来的倒闭潮中,也很可能出现团购“大牌”的身影。

  “老三样”要应景新“蓝海”待开拓

  团购通常每天推出新花样?做不到。一淘网的数据还显示,9月团购网站在商品更新的表现上不容乐观:仅有38%的团购网站能够保持一周之内更新商品,其中有超过54%的网站在30天内有过商品更新动作。

  餐饮、服饰、旅游产品堪称团购行业的“老三样”,绝大多数团购网站都用这些产品作为招揽人气和培养客户的法宝。可是,随着“审美疲劳”的到来,“老三样”在团购买家中的吸引力已经有所下降;而且由于这些产品的团购利润正在走下坡路,使得团购网站在开拓市场方面也遭遇一定的障碍。调查发现,餐饮美食类团购在9月的所占比重下降明显,但围绕大闸蟹的相关团购产品却受到市场的关注。

  这就说明,只有创新才能持续吸引眼球。从目前的市场喜好程度看,强调时令性或许是突围途径之一。比如,大闸蟹产品的热销,是餐饮类团购产品的节令性反应;在服饰类中,换季服装、鞋类产品的成交率大大增加,证明了“换季促销”投价格敏感度较高的女性用户所好;而在旅游产品中,受“十一”黄金周刺激,应景的各种旅游、酒店类优惠团购活动也人气不低。

  新的“蓝海”也亟待团购网站开拓。一淘网的监测发现,生活服务类商品的人气似乎出现了逆市而动的情况,9月的生活服务类团购用户比例上升至47.57%。秋天是户外旅游、摄影写真的好时节,9月“旅游”、“户外”、“摄影写真”三大关键词上升热度最高;受国庆来临影响、热度大幅度提升的关键词还包括“酒店”、“KTV”、“电影”、“自助”等;此外,关键词“驾校”首次进入搜索词前10名,直上第五。从这些搜索词的排名不难发现,相比具体的商品,服务正成为团购市场新兴的消费热点。

  与“老三样”相比,服务类产品门类更加广泛,兑现方式也更加多样,其中不少还具备利润高的特点,这些都是参与团购的优势。不妨将更多的新服务引入团购领域,丰富团购市场的产品线,制造新的消费热点。

  二三线城市好新模式也需要

  从空间上拓展,也是一条可以一试的路。一淘网分别针对一、二、三线城市从2010年第三季度到2011年第三季度的用户消费情况进行了监测,结果发现,从今年年初开始,我国的团购消费的主力用户群体已经从北京、上海、广州这样的一线城市向南京、武汉、成都这样的省会城市扩散,同时包括佛山、鄂州这样的非省会城市团购消费也快速增长。9月份团购数据显示,二、三线城市的用户消费已经占到国内团购消费的62.70%以上。

  “多线发展”走势最劲的是拉手网,在一线、二线、三线城市中经常访问的消费者比例分别占到38.66%、36.55%、29.32%。在二、三线城市,QQ团在用户口碑和认知度方面也有着不错的表现。能在非一线城市推广新形态消费方式,都各有几把刷子,一淘分析认为,拉手网的人气一方面来自广告和成功的代言人策略,另一方面也与其稳定的商品、服务质量有关;而在二、三线城市,QQ用户的活跃度很高,具备落地优势,因此QQ团的后续潜力值得看好。

  能不能借助淘宝网的人气,一统团购江湖?这是聚划算独立运营所制造的悬念。有团购行业的研究人士分析认为,聚划算独立的举措是阿里巴巴对团购市场前景的重视及肯定,对于近期质疑声四起的团购领域而言,无疑是一剂“强心针”。

  虽然团购行业出现寒冬来临的景象,团购本身是朝阳产业,远没有到式微的地步。各类团购网站一拥而上、大把烧钱加上互相抄袭,才是差点导致团购未成熟即夭折的主因。因此,聚划算表达的“开创中国团购的全新模式”,“让团购行业走向开放和持续健康发展”等愿景,令行业期待。

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