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低折返券成时髦 网站卖书“不求盈利”有隐 情

2011年3月31日 05:08

来源:解放日报 作者:诸葛漪 选稿:傅晶杰

  八折、六折、五折……当日化用品、农产品涨声四起,图书却一再降价。当当网和京东商城爆发的图书打折之争,从去年年末延烧至今。京东商城CEO刘强东放出豪言,如果图书音像部三年内赚了一分钱,将把整个部门人员开除。出版社能忍受书价一降再降吗,网站杀敌一千自损八百的目的又是什么?

  降价:力度直追岁末清仓

  三月中旬,当当网率先发起力度空前的图书促销,48小时内买满200元返100元,酷似百货公司岁末年终冲业绩。老对手京东商城图书频道,立刻推出“满100返50,满200返100”还击。价格战演变为双方CEO的微博口水战,刘强东放出狠话,“如果京东图书音像部三年内给公司赚了一分钱的毛利,或者五年内赚了一分钱的净利,将把整个部门人员开除。”

  在前天开幕的“2011中国IT领袖峰会”上,刘强东再次表示,2011年度网络广告费用将砍掉50%,把价格战进行到底。当当CEO李国庆透露,4月1日起停止百度广告投放,将费用投入到商品降价。眼下,当当网正进行图书音像品新一轮促销,全场满99返20,199返40元,持续到4月6日。不难想象,网站资金充裕了,新的价格较量又将箭在弦上。

  出版社:折扣底线不能碰

  网站图书大战已非第一次。去年12月,当当网在美国上市,京东商城立刻送上降价“厚礼”,当当网斥资上千万元促销还以颜色,直到管理部门介入,价格战暂告段落。图书最低可以到几折?有读者称,这场价格战证明,对于本来毛利仅为20%—23%的图书,再降20%还真是可以的。

  事实上,网络卖书有不少是贴牌书,即网站直接参与图书制作,按照7折销售也能保证毛利率。其他低价书多为库存书。对于热门新书,各大出版社严守底线,不能以低于6折价格销售,否则会导致批发商直接上网拿货。热门书《质数的孤独》一上市,京东就打出6折旗号,加上物流仓储费用,肯定亏本,出版社负责人网上留言,“交涉中,可恨!”现在这本书又回到了7.5折。至于有传言因为降价,某图书公司下架近千种图书,记者搜索发现,它们也已悄然回归。刘强东透露,目前京东每天图书订单超过两万,已经完成了2011年全年销售任务。

  网站:卖的不是书是人气

  网站是在赔本赚吆喝吗?李国庆解释,出版社销售有三成来自当当,因此承诺无论图书价格是多少,都保证给当当毛利保护。对李国庆的说法,出版商不以为然,“出版社不可能在亏本的情况下,还承诺保证网站利润。”精明读者算了一笔账,网站有的搞返券,有的搞打折,但门槛并不低,必须是买到一定额度的注册用户才能享受优惠,书买多了,总价差别并不大。网站卖书是海鲜价,可销量好的书等上半年,还是卖8折以上,绝不会轻易降价。

  表面看,价格战源于京东动了当当的奶酪,低价促销让京东在电器零售业维持了每年200%的增长,跨界卖书,自然祭起价格大旗。IT业者一语道破天机,双方都需要这场价格战吸引眼球。对于购物网站,没有点击率就没有商机。图书销售每单可能只赚五角钱,谁家都不放过书,与吸引客户有关。你可能三年只在网上买一台彩电,但是一年可以买七八次书,买书同时顺带捎上日用品、小电器,薄利就积累成了厚利。在网络时代,卖书是聚集人气的金字招牌。