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三分钟短剧抓住观众心 地铁剧热播刺激营销"变法"
2007年12月5日 08:18
来源:解放日报 作者:徐蒙 选稿:郑闻文
  大众娱乐成为广告的载体,很正常。能不能被观众接受,关键在于剧中广告能否做到含而不露———

  具有青春偶像剧性质的地铁剧,明星效应理应是其吸引人气的杀手锏。不过,在当红男星黄晓明、人气急升的新人廖隽嘉、成名已久的伍思凯等明星们以自己的号召力为该剧拉来一批批粉丝的同时,我们不得不承认,地铁剧里真正的主角,却是一种叫“瓶装星冰乐”的咖啡饮料。

  “现在地铁二号线每天播放地铁剧《晴天日记》,上班的时候匆匆忙忙,人潮汹涌。但是大家都在看这个短剧。”

  全球首部地铁剧本月在上海开播,播出的第三天,一个女孩在个人博客中这样记录。

  连续剧搭上地铁,魅力有多大?天天挤地铁的年轻“上班族”最能体会,连续剧的赞助商———星巴克和百事公司,同样感受深刻。

  《晴天日记》为星巴克和百事在中国新推出的“瓶装星
冰乐”做广告,11月该饮料进入上海市场,地铁剧播出两个多星期,产品断货情况严重。“哪里有卖‘瓶装星冰乐’”,成了剧迷们最头疼的问题。

  短剧抓住观众心

  地铁剧走红,并不出人意料。

  今年,央视市场研究公司(CTR)完成了对上海、南京、天津、重庆、深圳等5个城市地铁视频媒体的专项调查。调查结果显示,地铁视频媒体到达率96%以上,最高达到100%。《晴天日记》一小时播放4次,每次约3分钟,也就是说每天地铁视频中有将近五分之一的时间在播放这部连续剧。按照上海轨道交通日客流量超过250万人的统计数字,意味着在上海每天可能有50万人看到《晴天日记》。

  根据CRT统计,地铁视频媒体到达的乘客中,留意观看的占74%。CRT进行统计时,地铁剧还未出现。各种重复播出的广告、动画短片前,尚有七成乘客留意屏幕上的画面;当情节连贯、明星云集的偶像剧出现在地铁视频上,“留意率”势必更高。因此,把连续剧放在人流高度密集的地铁视频上播出,观众自然不会少。

  地铁剧真能抓住观众的心吗?

  40集的《晴天日记》,每集三分钟,连在一起不过一部电影的长度。除去过半时间的内心独白,真正的故事情节没剩多少。由于每天只播一集,双休日还要休息,该剧要到明年1月才能播完。2小时的内容,被拉长到两个多月时间播放,能行吗?

  至少两个星期以来,观众们并没有腻烦。地铁上一播连续剧,多数目光还是会齐刷刷转向那方小小屏幕,有些离得远的乘客会想办法挤到屏幕前。许多人在个人博客、网络论坛、专题网站上表示,地铁上收看《晴天日记》,分享女主角的喜怒哀乐,调节自己的心情,已成日常习惯。

  能在地铁中吸引时间有限的乘客,《晴天日记》凭借的是独特的定位。该剧主要取景在地铁和商务楼里,与地铁乘客的生活息息相关,容易让乘客产生共鸣。一般来说,错综复杂的悬念是许多电视剧吸引观众的手段,但《晴天日记》的剧情却如白开水一般平淡。《晴天日记》的策划方表示:“人们搭乘地铁,来去匆匆,高峰时很多乘客情绪烦躁,这时温馨、简单的剧情反而容易让人接受。”

  走出地铁站,地铁剧并未结束。地铁上看过了“无声版”《晴天日记》,观众还可以在互联网上找到“有声版”。通过博客、播客、视频分享网站等,策划方在网络上为这部连续剧造势。《晴天日记》的官方博客,配合连续剧,每天贴出一篇文字版的“晴天日记”,目前该博客点击量超过35000次。土豆、优酷等著名视频分享网站中,该剧每集都有上千次的播放次数。

  主角是“星冰乐”

  具有青春偶像剧性质的这部地铁剧,明星效应理应是其吸引人气的杀手锏。不过,在当红男星黄晓明、人气急升的新人廖隽嘉、成名已久的伍思凯等明星们以自己的号召力为该剧拉来一批批粉丝的同时,我们不得不承认,地铁剧里真正的主角,却是一种叫“瓶装星冰乐”的咖啡饮料。

  有影迷抱怨,《晴天日记》里男一号黄晓明的脸,出现频率还比不上“瓶装星冰乐”的那个瓶子。

  但抱怨归抱怨,地铁剧开播以来,“瓶装星冰乐”销量急剧升温。11月1日,星巴克和百事公司在上海推出这一即饮咖啡,目前该饮料已经供不应求。

  星巴克方面表示,“瓶装星冰乐”通过星巴克门店和百事可乐在超市、便利店的零售渠道销售。本市多家星巴克门店中,这款饮料已经断货,家乐福、罗森、好德等超市、便利店中,该饮料也已难觅踪影。一家星巴克门店的销售人员告知,断货时地铁剧正好放到第五集。

  剧中女主角将“瓶装星冰乐”的空瓶用来养“小猫鱼”,再插上两支鲜花作装饰。这个创意被剧迷们拷贝,许多人做出这样的“鱼缸花瓶”,并把照片上传到《晴天日记》的相关网站。各式各样的“鱼缸花瓶”,显示着“瓶装星冰乐”的销售成绩。

  事实上,《晴天日记》一开始就不是单纯讲故事的连续剧。“我们把它叫作‘多点式实验性营销剧’,”制作方表示,“多点”指的是通过地铁视频、博客、论坛、手机等多种媒界传播;“实验”因为是全球首部;而该剧的本质是“营销”。

  营销变法惹争议

  地铁剧的最初创意来自DMG数码媒体集团的一位股东,他认为应该改变地铁视频广告的形式,由此产生了以某种主题剧形式展现某产品的想法。当时星巴克和百事可乐正在筹划成立合资公司,将星巴克即饮咖啡打入中国市场。DMG与两家公司的想法一拍即合。星巴克董事长霍华德·舒尔茨则认为,地铁剧给顾客带来了实实在在的娱乐体验,而且在此过程中,也向他们传达了产品信息。星巴克号称从来不在媒体上做广告,但这次,其产品搭上了上海的地铁。

  于是,今年8月成立的国际咖啡伙伴合资公司,成了《晴天日记》的首席赞助商。“瓶装星冰乐”也成了《晴天日记》的头号主角。

  但随着地铁剧热播,这种新的品牌推广模式,迎来的并非一片叫好。尽管追捧《晴天日记》的剧迷不在少数,“瓶装星冰乐”也颇受欢迎,但也有不少观众批评该剧商业味道浓、内容空洞。网民甚至认为,与其看“做作的营销剧”,还不如看有创意的广告。

  广告和娱乐能不能融为一体,成为议论焦点。

  电影、电视剧中为赞助商做隐性广告不是第一次。电影《变形金刚》中,雪佛兰公司为制作方提供大笔赞助费,而“大黄蜂”变身新款黄色雪佛兰车,让众多车迷惊艳。影片上映后,铺天盖地的“变形金刚”玩具在世界玩具产业中再次掀起热潮。巧妙的广告营销手段,并没有让电影的魅力减弱。

  大众娱乐成为广告的载体,很正常。能不能被观众接受,关键在于剧中广告能否做到含而不露。作为全球第一部地铁剧、国内第一部营销剧,《晴天日记》中故事与产品的结合方式,还显稚嫩。

  目前DMG数码媒体集团正委托专业机构做市场调查,内容包括观众对地铁剧的喜好度、关注度、评价,等等。《晴天日记》策划方表示,调查结果将作为拍摄《晴天日记2》的主要参考。

  地铁剧的未来,让人期待。

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