传播业未来，决胜在内容

　　面对眼花缭乱的各类新传播手法，我们必须回归传播的本质：我们能传播什么内容？传媒大亨默多克曾说：“优秀的内容，将永远是优秀媒体的主宰，维系着我们与未来世界。”

　　什么是优秀的内容？解放日报报业集团党委书记、社长尹明华谈到，内容首先是一种创意，它独特、与众不同，或者在相同的条件下能做出不一样的结果，让受众完全出于自愿地通过消费享受它的意义。内容还是一种思想，是一种不同于信息、更深层次的非稀缺资源，具有更强大的引领指导作用。内容还是一种需求和文化表达，能够产出某种理想的需求，在今天这个时代，传播最广大的内容必将更加自我、更加真实、更能打动人。

　　“媒体内容的竞争，

已从速度竞争走向观点和导向的竞争。”人民日报国际部副主任丁刚认为，对于那些能告诉我们“该关注什么”的新闻机构来说，这就是一种实力来源，它可以给受众提供一种对事情的专业性判断，不再像以往那样特别强调报道的客观性，而是反映多种多样有建树的观点。

　　受众参与，把世界变成平的

　　不少与会传媒人士谈到，在新媒体和传统媒体将长期并存的时代，媒体报道什么、不报道什么，相当程度取决于受众需求的限制。从大众传媒到分众传媒，受众选择市场的扩大、多种媒体的竞争，构成新闻的强大买方市场。

　　“受众的参与，把世界变成平的。”谈起美国报纸网络版变革的启示，香港大学新闻与传播研究中心总监陈婉莹介绍，美国新闻研究网站journalism.org每年发表年度传媒业调查报告，对各大报纸网站进行评估，其中最重要的两项指标之一，就是受众定制化与互动性。美国报纸允许用户使用RSS阅读器订阅内容，用户之间也可以通过即时通讯工具结成兴趣组群，一切都以用户个人的偏好与愉悦体验为中心。为了加强与受众的互动，美国报纸网站还以留言、论坛、评论、投票等通道，对用户感兴趣的内容进行整合和二次编辑，比如将点击率最多的新闻推上头条。

　　世博会，突现跨文化传播效应

　　世博会的魅力和价值究竟是什么？除了变幻的主题、新奇的场馆和丰富的展品外，在全球化的今天，世博会本身就是一个最大的跨文化传播平台。

　　所谓跨文化传播，是属于不同文化体系的个人、组织、国家之间进行的信息传播与文化交流活动。文汇新民联合报业集团社长、上海世博事务协调局副局长胡劲军认为，效果最好的跨文化传播手段并不是大众媒介，而是借助于各类活动的人际传播，通过举办活动，可以增强感染力和亲和力，改变传统媒体给人的刻板印象。应充分利用世博会的影响力进行对外文化传播，并借此提高中华文化的演绎能力和创新能力，对于中华文化走向世界，是一个极大的机遇。

　　国务院新闻办原主任、全国政协外事委员会副主任赵启正谈到，要学会用跨国界、跨体制的合作来填平跨文化的鸿沟，掌握文化传播话语权。大众媒体有责任减少世界文化误读，消除西方国家对中国的误解，以媒体促进文化的和谐发展。